Si le métaverse et les cryptoassets ne sont plus populaires, l’intelligence artificielle générative pourrait émerger en 2023 comme une nouvelle tendance technologique qu’il faudra exploiter.
Fin 2021, le Marketing se demandait si le métaverse et le NFT échoueraient en 2022. Même si les valorisations des crypto-actifs culminaient alors, Twitter adoptait des images de profil irremplaçables et Facebook devenait Meta, marquant l’entrée dans une nouvelle ère de l’internet. .
Du côté des marques, tout le monde voulait lancer sa collection NFT, et même la moindre opération gaming devenait prétexte à une entrée fracassante dans le métaverse… Douze mois plus tard, l’enthousiasme est bel et bien retombé. Comme le taux de change du Bitcoin, il est encore récemment affecté par le scandale FTX. De son côté, Meta a sacrifié sa rentabilité, sa trésorerie et 11 000 salariés pour développer Horizon Worlds, qui attirait moins de 200 000 utilisateurs fin octobre, bien en deçà des 500 000 attendus. Et qu’en est-il de Twitter ? Une double page ne suffirait pas.
Des échecs à nuancer
On pourrait donc penser que nous avions raison. Et pourtant, non. Ces échecs doivent être nuancés : l’adoption de ces innovations se fait par à-coups, et après l’euphorie, le contexte économique prône la sobriété. Gartner, connu pour sa hype curve, évoque la maturité du métaverse pour 2030. Et les experts eux-mêmes peinent encore à s’accorder sur la définition du métaverse ou le potentiel du Web3 !
D’où la lente adoption de ces sujets et le sentiment que les grandes entreprises sont les seules à vouloir nous y impliquer. Elle est rejointe par Sébastien Badault, vice-président marketing et Web3 de Ledger : « La bulle Internet, puis la crise des subprimes ont à chaque fois donné un nouvel élan au développement du web. Moi, je ne crois pas à la logique d’immersion dans le monde. Je ne pense pas que ce soit ce que les gens recherchent actuellement. Nous verrons d’abord des approches hybrides se développer, avec plus de virtuel dans le monde physique, et vice versa.
Dans ses prévisions pour 2023, Forrester évoque cette utilisation de la réalité mixte en milieu professionnel, à travers les rencontres d’avatars travaillant sur des modèles 3D. Mais il estime que l’appétit du grand public pour les expériences virtuelles immersives a diminué avec la fin des confinements… Ce qui explique aussi la baisse des achats en ligne. Mais pour autant, peut-on prédire la fin du e-commerce ?
De même, toujours selon Forrester, 80% des Français ne sont pas particulièrement intéressés par les NFT. Mais quel français et quel NFT ? Les NFT réussis peuvent être ceux qui ne seront pas identifiés comme tels, et qui permettront le « token gating », c’est-à-dire l’accès à des contenus ou à des avantages réservés à leur propriétaire, comme la plateforme Swoosh de Nike.
De plus, la baisse des prix des crypto-actifs devrait favoriser le développement d’usages moins spéculatifs pour impliquer les plus jeunes. « La baisse des prix n’affecte pas la stratégie du groupe. Nous restons focalisés sur le long terme et construisons l’infrastructure qui nous permettra d’être prêts lorsque l’écosystème se développera avec le public », assure Nicolas Joly, directeur des fusions et acquisitions projets du Groupe Casino. Stéphanie Zolesio, PDG de Casino Immobilier, ajoute : « Nous pensons que le métaverse est un nouveau lieu de rencontre pour les consommateurs et que les NFT sont un nouveau support pour développer la relation client. Verra-t-on un jour se développer un « CRM Web3 » basé sur les NFT trouvés dans notre portefeuille, ou ces derniers deviendront-ils un identifiant unique pour notre navigation en ligne ? Dur à dire.
IA quoi ?
« La solution la plus évidente réside dans les jumeaux numériques », pointe Julien Pillot, enseignant-chercheur à l’INSEEC, évoquant des répliques qui permettent aux chirurgiens, pompiers ou encore forces spéciales de s’entraîner dans des environnements virtuels avant de passer à l’action. « Ready Player One’s Oasis est toujours un fantasme pour attirer les investissements. Même si Horizon World et d’autres métaverses ludiques échouent, l’argent investi dans ces projets aura des recherches avancées en AR/VR, en intelligence artificielle (IA) ou en informations de retour haptique, la création de nouvelles solutions et aussi de nombreux emplois ! », juge l’économiste. Et effectivement, il faut souligner les progrès réalisés en 2022 en matière d’intelligence artificielle générative.
Et quoi? Préparez-vous, il semblerait qu’il va être difficile d’y échapper en 2023. Déjà utilisée dans les industries créatives et marketing pour ajouter ou supprimer de nouveaux éléments dans les visuels, voire remplacer des acteurs dans le cadre d’une refonte, l’IA peut désormais générer du contenu sur son propre , basé sur une « invite », une commande en langage naturel.
De quoi encourager leur utilisation et relancer l’éternel débat sur la fin du OUI… « Vous devriez plutôt considérer ces outils comme un moyen de gagner du temps dans la création de mood boards, par exemple, pour se concentrer sur le concept et « l’idée créative . Le développement des appareils photo des smartphones n’a pas détruit le métier de photographe », assure Mélanie Pennec, directrice exécutive de la création de DDB Paris. Elle est rejointe par David Raichman, son collègue chez Ogilvy Paris. Il utilise l’intelligence artificielle générative pour alimenter son compte Instagram @davethepreacher et est à l’origine d’une récente campagne « The Milkmaid Imagined by AI » pour Nestlé, dans laquelle l’œuvre de Vermeer est réimaginée à l’aide de la fonction DALL-E Outpainting : « L’utilisation de l’intelligence artificielle n’est pas nouvelle. La révolution réside plutôt dans la capacité à combiner différentes IA pour générer rapidement du texte, du son et des images. Après les émoticônes et les mèmes, la façon dont nous communiquons en ligne va être réinventée. »
Mais encore une fois, la route sera longue. D’abord parce que rares sont ceux qui parviennent à maîtriser les consignes pour produire des résultats de qualité professionnelle. Ensuite, parce que de nombreuses questions éthiques se posent quant à l’utilisation des bases de données ou au droit de propriété des créations créées. Après le métaverse et les NFT, l’IA devrait donc aussi être prétexte à de grandes opérations RP en 2023, avant de voir se développer des usages plus structurants dans les années à venir, dans un contexte qui privilégie de plus en plus la décentralisation. , interopérabilité et économie créative… Rendez-vous dans un an pour renverser ces prévisions !